¿ Que es el marketing personalizado y como se utiliza hoy en dia ?
CATEGORIA: Marketing

¿ Que es el marketing personalizado y como se utiliza hoy en dia ?

Publicado el: 2022-02-12 16:38:00 | 

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Una guía para profesionales del marketing sobre la personalización y cómo estas tácticas pueden transformar las campañas.

Con tantos mensajes de marca inundando las bandejas de entrada y los teléfonos inteligentes de los clientes, no es de extrañar que los especialistas en marketing tengan dificultades para conectarse con las audiencias. Incluso con más soluciones tecnológicas disponibles que nunca, el 74 % de los líderes de marketing dicen que tienen dificultades para escalar sus esfuerzos de personalización, según una encuesta de Gartner. Además, esos mismos datos sugieren que las marcas pueden correr el riesgo de perder el 38% de los clientes debido a una personalización deficiente.

Los clientes quieren ser tratados como individuos, no como usuarios, cuentas o prospectos.

En esta guía de marketing personalizado, profundizaremos en la personalización y su potencial para aumentar el compromiso.

¿Qué es la personalización?

La personalización es una estrategia de marketing uno a uno que busca comprender mejor y conectarse con los clientes. Utiliza información y datos en tiempo real para entregar mensajes y ofertas altamente relevantes.

La personalización como estrategia representa un cambio de lo que había sido un enfoque tradicional de talla única que prioriza el alcance y la amplitud de una audiencia a métodos que se dirigen a los clientes en función de sus necesidades e intereses. Pone un gran énfasis en adaptar los mensajes a individuos o segmentos de compradores específicos.

Uno podría pensar en la personalización como un conjunto de tácticas que emplean los especialistas en marketing que se centran principalmente en recordar detalles clave sobre los clientes, pero solo tendrían razón en parte. La personalización abarca mucho más. Se trata de cambiar la cara del marketing, pasar de enfoques basados ​​en suposiciones, lotes y explosiones a experiencias significativas y personalizadas para el cliente.

“Si te limitas a agregar el nombre de alguien a un correo electrónico, creo que te estás perdiendo la idea de cambiar la cara”, escribió el orador y consultor de marketing John Jantsch . “Para mí, la personalización ocurre cuando un especialista en marketing o un vendedor puede tomar una parte del contenido y hacerla más útil para un prospecto o cliente específico”.

La personalización es el proceso en el que las marcas adaptan sus ofertas, comunicaciones y publicidad a las necesidades de los compradores. Los clientes, ya sean B2B o B2C, esperan experiencias personalizadas, y los especialistas en marketing deben apoyarse en soluciones de orientación inteligente para comprender completamente a las personas a las que les venden. Los especialistas en marketing que utilizan tácticas de personalización aplican los conocimientos obtenidos de estas audiencias para guiar a los clientes a través del proceso de compra.

Seth Godin, empresario y autor de éxitos de ventas, resumió el objetivo del marketing personalizado en su blog : «No se suponía que la personalización fuera una forma hábilmente velada de perseguir a los clientes potenciales en la web, mostrándoles el mismo anuncio de spam para las mismas cosas tontas que todos los demás ven. No, es una oportunidad de diferenciar a escala humana, de usar el comportamiento como la pista más importante sobre lo que la gente quiere y, lo que es más importante, lo que necesita”.


Ejemplos de marketing personalizado

Los clientes de hoy esperan personalización en cada interacción que tienen con las marcas. Ya sea que se trate de reconocimiento de nombre, recomendaciones basadas en la ubicación o mensajes basados ​​en preferencias, los especialistas en marketing necesitan formas prácticas de implementar la personalización en sus campañas para satisfacer esta demanda.

Los clientes también esperan experiencias fluidas dondequiera que encuentren marcas. Cualquier interrupción con la que se encuentren hará que, casi inevitablemente, los abandonen. 

Es por eso que los especialistas en marketing deben asegurarse de que su contenido satisfaga las necesidades personales de sus audiencias donde sea que las encuentren. Muchos utilizan el análisis del viaje del cliente para ayudar a garantizar que estas experiencias se optimicen y personalicen en todos los canales .

Si bien los principios de la personalización se pueden aplicar tanto a las marcas B2C como a las B2B, su aplicación suele ser diferente. Aquí hay algunos ejemplos en ambas áreas.

Ejemplos de marketing personalizado B2C

Personalizar el marketing para los consumidores puede parecer sencillo para muchas marcas, pero en realidad es mucho más complejo. Las preferencias de los consumidores cambian constantemente, y los especialistas en marketing deben ofrecer soluciones a sus necesidades actuales y anticiparse a las que puedan surgir en el futuro. 

Afortunadamente, las tecnologías emergentes en los últimos años han permitido a los especialistas en marketing B2C obtener información relevante de las audiencias de consumidores, brindándoles las herramientas que necesitan para ofrecer contenido atractivo y personalizado.

Aquí hay tres ejemplos de cómo las marcas B2C pueden usar la personalización para llegar a más consumidores.

Estrategias basadas en datos. Los especialistas en marketing confían en los datos de los clientes para ejecutar sus campañas, y esto es aún más importante cuando se trata de personalización. La recopilación de datos de consumidores de primera mano con herramientas como plataformas de datos de clientes (CDP) puede ayudar a los especialistas en marketing a saber qué demanda su audiencia y desarrollar soluciones para satisfacer esas necesidades.

Automatización de marketing. Las marcas tienen más datos de consumidores para analizar que nunca, lo que puede ser un arma de doble filo. Se puede perder una gran cantidad de información potencial debido a problemas de capacidad del equipo o una infraestructura tecnológica deficiente. Esta es la razón por la que muchos equipos B2C están adoptando soluciones de automatización de marketing para mejorar la recopilación de datos, la simplificación de tareas y el análisis de audiencia, todo lo cual ayuda a mejorar la personalización.

Soluciones de inteligencia artificial. Las herramientas de IA están de moda en los círculos de marketing hoy en día, y por una buena razón: sus capacidades de aprendizaje automático pueden ayudar a las marcas a brindar experiencias altamente personalizadas a sus clientes. Pueden aprender del comportamiento del consumidor y mejorar las tácticas con un análisis en profundidad. Sin embargo, estas tecnologías están lejos de ser perfectas, por lo que los especialistas en marketing B2C deben asegurarse de que existan las medidas de seguridad adecuadas antes de implementarlas.


Ejemplos de marketing personalizado B2B

La personalización entre las marcas B2B se ve muy diferente a la de sus contrapartes B2B. Además de las diferencias obvias entre el marketing para consumidores y el marketing para empresas, los especialistas en marketing B2B pueden enfrentar problemas de datos frecuentes (datos desactualizados, en silos o de baja calidad) que les impiden perfeccionar la información comercial procesable. Además, estos profesionales están comercializando para tomadores de decisiones de alto nivel cuyos intereses y prioridades son más difíciles de descifrar que el consumidor promedio.

Los especialistas en marketing deben comprender a estos compradores por dentro y por fuera, especialmente aquellos en el espacio B2B. Aquí hay tres ejemplos de marketing personalizado B2B para ayudar a las marcas a construir estas relaciones complejas.

Marketing basado en cuentas. Muchos especialistas en marketing B2B están recurriendo a estrategias y herramientas de marketing basado en cuentas (ABM) para ayudar a entregar publicidad dirigida y contenido personalizado a cuentas de alto valor. Aunque este método de marketing existe desde hace más de una década, los avances tecnológicos permiten a los especialistas en marketing recopilar datos relevantes de los encargados de la toma de decisiones de compra de alto nivel, como la intención de compra y la información comercial cuantitativa. Al implementar una estrategia ABM con una de las muchas plataformas disponibles , los especialistas en marketing pueden fomentar mayores conexiones personalizadas con las empresas.

Recomendaciones personalizadas de contenido. Comprender dónde se encuentran sus visitantes en el embudo de contenido es fundamental, pero guiarlos a través de él es aún más importante. Las marcas pueden ofrecer a los compradores B2B recomendaciones de contenido personalizadas en cada etapa del embudo, utilizando información como compras anteriores, descargas o historial de búsqueda para tomar decisiones informadas. Mostrar a los compradores que conoce sus necesidades como empresa puede ayudar a generar esa confianza tan necesaria.

Marketing basado en la ubicación. Muchas empresas operan desde una sola área geográfica y sirven principalmente a los clientes que las rodean. Los especialistas en marketing B2B pueden llegar mejor a los compradores proporcionando mensajes que hablen de su localidad, ya sea que se trate de próximos eventos relacionados con ellos u ofertas especiales para su área.

Si bien las tácticas de personalización B2B y B2C a menudo difieren, muchas se pueden aplicar a ambos tipos de marcas. Estos son algunos ejemplos de los contenidos y estrategias personalizados más populares.

Páginas de destino personalizadas. No existe un conjunto de reglas que garanticen el éxito de una página de destino personalizada. Pero las marcas que incluyen información personal del visitante (su nombre, ubicación geográfica, contenido útil pertinente a su situación) pueden aumentar aún más el compromiso.

Recomendaciones de productos. Ofrecer a los clientes sugerencias de productos en forma de correos electrónicos o anuncios personalizados puede mostrarles que te preocupas por sus necesidades. Y esta práctica también puede impactar positivamente en las ventas; Las recomendaciones de productos pueden representar hasta el 31% de los ingresos del sitio de comercio electrónico, según datos de la empresa de personalización de comercio electrónico Barilliance.

Conectando experiencias de video. Los videos tienen el potencial de aumentar la participación del cliente, especialmente si están personalizados. Es por eso que las marcas pueden querer considerar la creación de videos personalizados para clientes individuales. Cuando se utilizan correctamente, pueden ayudar a las empresas a demostrar a los clientes que se preocupan por sus necesidades.

Publicidad en redes sociales. Los especialistas en marketing tienen muchas capacidades de personalización disponibles en las plataformas de redes sociales. Desde campañas de reorientación hasta mensajes personalizados a través de chatbots, las marcas pueden usar estas herramientas para personalizar sus mensajes para los clientes a nivel personal.

Mensajes de correo personalizados. El correo electrónico es uno de los medios más eficaces para personalizar campañas. Con las plataformas de correo electrónico, las marcas pueden enviar mensajes personalizados, ofertas, imágenes e incluso notificaciones de abandono de carrito (para sitios de comercio electrónico).

¿Quién utiliza la personalización en marketing?

Algunas de las marcas más exitosas de nuestra industria utilizan la personalización para aumentar la participación del cliente. Utilizando datos recopilados de lo que los clientes compran, miran o buscan, estos especialistas en marketing producen mensajes personalizados, recomendaciones, videos y más para mantener su interés.

Estas son algunas de las principales marcas que han promulgado exitosas campañas de personalización.

Trayendo La plataforma de logística en la nube Bringg reconoció el valor de los datos del viaje del cliente en lo que respecta a la personalización, por lo que eligió una plataforma de atribución para obtener más información. Descubrieron que su boletín informativo y sus páginas de destino específicas conducían a más interacciones comerciales, por lo que invirtieron mucho en la personalización del contenido en ambas áreas. Enviar marcas a las páginas más relevantes y personalizar los boletines para que se ajusten a sus necesidades generó un aumento de más del 20 % en las reservas de demostración de Bringg.

Nuxeo. La plataforma de gestión de contenidos Nuxeo quería mejorar la experiencia de usuario de las marcas que utilizan su plataforma, por lo que decidieron implementar soluciones de aprendizaje automático. Para mejorar la participación del contenido, estos algoritmos recopilaron información de los lectores y recomendaron lecturas adicionales según sus preferencias. Estas soluciones de aprendizaje profundo aumentaron la participación del blog de Nuxeo en un 34 %.

Niké. Uno de los activos personalizados más efectivos de Nike es su aplicación principal. El software permite a los usuarios conectarse con las recompensas de Nike Plus y recibir ofertas personalizadas basadas en su comportamiento en la aplicación. También les da acceso a nuevos productos, incentivando aún más las descargas.

La aplicación Nike Training Club también brinda a los clientes experiencias personalizadas, en su caso, durante sus rutinas de ejercicio diarias. Recomienda planes de entrenamiento personal adaptables para los usuarios en función de sus entrenamientos y objetivos.

obturador _ La conocida empresa de productos de fotografía ofrece una serie de funciones personalizadas para los clientes que crean cuentas y descargan su aplicación. Si los usuarios otorgan acceso a sus fotos, Shutterfly identificará cuáles tienen personas y luego las colocará en varias imágenes de productos (tazas, cuadernos, etc.) que los clientes pueden comprar en la aplicación. Su campaña » Make it a Thing » amplía aún más las opciones con funciones de personalización adicionales.

objetivo _ Hace algunos años, Target lanzó un programa personalizado de fidelización de clientes que ofrecía ahorros en compras, recompensas de cumpleaños, donaciones sin fines de lucro y una variedad de ofertas personalizadas. Los clientes que utilizan este programa, denominado «Target Circle», reciben ofertas especiales basadas en su historial de compras; también se les ofrecen recomendaciones para compras en línea y en tiendas.

Coca Cola. La compañía lanzó su campaña «Share a Coke» en 2011, cuyo objetivo era llegar a los millennials. La campaña colocó algunos de los nombres más populares de esta generación en botellas ( más de 800 , según AdAge). Coca-Cola finalmente agregó frases personales únicas a estas botellas, que parecieron dar sus frutos; la empresa aumentó su volumen de ventas por primera vez en cuatro años durante la campaña.


Cómo la personalización puede ayudar a los especialistas en marketing

Aunque muchas marcas reconocen la importancia de la personalización, algunas todavía lo ven como un complemento opcional a las configuraciones de sus campañas actuales. Es posible que lo vean como nada más que una buena ventaja para sus ofertas de productos o servicios, o peor aún, una distracción.

Sin embargo, descuidar la personalización ya no es una opción para los especialistas en marketing, al menos para aquellos que quieren tener éxito en nuestro panorama digital individualizado.

“La personalización uno a uno es el futuro”, dijo Ehren Maedge, gerente general de América del Norte en la plataforma de participación del cliente MoEngage, en su presentación en nuestra conferencia MarTech. “Las marcas deben llegar allí rápidamente o ser desplazadas por alternativas”.

La personalización puede proporcionar varios beneficios para las marcas, que incluyen:

  • Mayor retroalimentación de los clientes.
  • Mejora de la experiencia del cliente.
  • Aumento de la fidelidad de los clientes.
  • Nutrición de prospectos mejorada.
  • Mejor retención de clientes.

¿Cuáles son los retos del marketing personalizado?

Muchos especialistas en marketing luchan por integrar la personalización en sus campañas. Ya sea que se trate de encontrar formas creativas de hacer llegar sus mensajes a la audiencia correcta en los momentos correctos o de sincronizar sus canales, las marcas pueden enfrentar una serie de desafíos al introducir elementos personalizados en sus campañas.

Limitaciones tecnológicas . Muchas marcas citan la falta de tecnología de marketing sofisticada como una barrera para la personalización. Un informe de Adobe e Incisiv encontró que el 58 % de los minoristas y el 67 % de las empresas de viajes afirman que no tienen la tecnología que necesitan para respaldar sus estrategias. Además, una encuesta de Yieldify encontró que el 36 % de los especialistas en marketing afirman que sus herramientas de personalización carecen de funcionalidad y el 34 % cree que esas mismas tecnologías son demasiado caras.

Ya sea integrando plataformas de inteligencia artificial dentro de su infraestructura o asignando suficiente presupuesto para adquirir estas tecnologías, los especialistas en marketing tienen mucho trabajo por delante.

Afortunadamente, las campañas de personalización aún pueden tener éxito sin la última y mejor tecnología. La mayoría de las herramientas de marketing disponibles en la actualidad (CRM, tecnologías de correo electrónico, herramientas de participación social y más) tienen capacidades de personalización. Y, los especialistas en marketing que carecen de los recursos tecnológicos para herramientas más avanzadas pueden aprovechar de manera efectiva sus activos actuales, alineando las fortalezas de cada plataforma con sus objetivos.

Silos de datos del consumidor . La alineación organizativa es fundamental para el éxito de las campañas de personalización. Sin ella, las marcas corren el riesgo de alienar a los clientes con comunicaciones desorganizadas, como enviar mensajes duplicados o contradictorios. Este problema surge a menudo entre los equipos de ventas y marketing, dos grupos que históricamente se han topado con desafíos de coordinación debido a la acumulación de datos.

Las marcas necesitan soluciones para consolidar los datos entre estos dos grupos, razón por la cual muchos especialistas en marketing recurren a los CDP. Estas tecnologías pueden ayudar a centralizar los datos de los clientes, rastreando prospectos a través de múltiples canales.

Respeto a la privacidad del consumidor . Hay una línea muy fina entre los esfuerzos de personalización que muestran a los clientes que las marcas se preocupan por ellos y aquellos que se sienten intrusivos. Las personas se preocupan por su privacidad y solo responderán bien a la comunicación personalizada que utilice la información que han consentido compartir.

Aún así, muchos especialistas en marketing lamentan el hecho de que la próxima legislación restringirá el uso de datos de terceros por parte de las empresas, por temor a que esto altere sus estrategias.

Sin embargo, esta vista no tiene en cuenta el tesoro de valor que se encuentra en los datos propios . Esta información ofrece información procesable de los clientes y su recopilación se adhiere a las normas de consentimiento , lo que la convierte en uno de los mejores recursos de los especialistas en marketing para crear campañas personalizadas.

¿Qué tecnología de marketing se necesita para la personalización?

Con tantas marcas que adoptan tecnologías y estrategias de personalización, está claro que jugará un papel importante en el futuro del marketing. El 89% de las empresas en línea ya invierten en personalización, según Forrester, y los datos de Statista encontraron que el 60% de los especialistas en marketing afirman que su contenido digital está ampliamente personalizado. SmarterHQ incluso descubrió que el 51% de los especialistas en marketing califican la personalización como su principal prioridad.

Pero, a pesar de esta creciente popularidad de la personalización, muchas marcas tienen problemas para implementar marcos y estrategias personalizados. Están buscando formas prácticas de introducir la personalización en las campañas sin alienar a los clientes en la transición.

Para ayudar con este problema, estas son algunas de las formas en que los especialistas en marketing pueden introducir estrategias y tecnologías de personalización en su marketing.

Recopile y aproveche los datos del mercado utilizando un CDP. “El comienzo de la personalización son los datos”, escribe Songtham Tung , consultor de SaaS. “Los datos son información, y con suficiente, podemos comenzar a identificar patrones o tendencias que pueden ayudarnos a tomar decisiones más inteligentes”.

Los datos de los clientes son una parte importante de la base de estas estrategias. Las marcas que pueden adquirir datos limpios y extraer información procesable de ellos pueden establecer conexiones más sólidas con las audiencias.

Pero esto es más fácil decirlo que hacerlo. La información como el historial de compras de los clientes, la ubicación, el comportamiento de compra y otros datos personales están más protegidos que nunca debido al advenimiento de la legislación de privacidad del consumidor, como el RGPD y la CCPA . Estas leyes limitan la capacidad de las marcas para aprovechar los datos de las cookies de terceros, pero esto no significa que los clientes no estén dispuestos a compartir su información. Simplemente significa que las marcas deben practicar el cumplimiento adecuado de los datos para recopilarlos.

Respetar la privacidad del consumidor a través de la gestión del consentimiento puede ayudar a las marcas a generar una mayor confianza del cliente y recopilar datos valiosos. Para hacer esto, los especialistas en marketing deben concentrarse en recopilar datos de clientes propios a través de un CDP o una tecnología similar.

Muchas marcas también usan plataformas de gestión de consentimiento (CMP) para cumplir con estas leyes de privacidad, pero los especialistas en marketing deben tener en cuenta que muchas de ellas solo pueden realizar funciones básicas, como mostrar pancartas simples que mencionan brevemente sus políticas de datos. Este tipo de plataformas no protegen la privacidad de los usuarios ni respetan la propia normativa de datos.

En cambio, los especialistas en marketing que buscan mejorar la personalización con datos de primera mano, mientras cumplen con las leyes de privacidad del consumidor, deberían considerar la adopción de una plataforma de cumplimiento . Estos pueden ayudar a controlar y gobernar el flujo de datos del cliente con la aplicación autónoma de las preferencias de privacidad del usuario. En combinación con una estrategia de personalización, los especialistas en marketing pueden fortalecer la confianza de los clientes y hacer que regresen por más.

Según el difunto Steve Jobs , las marcas tienen el imperativo de anticiparse a las necesidades de sus clientes: “Acércate más que nunca a tus clientes. Tan cerca que les dices lo que necesitan mucho antes de que ellos mismos se den cuenta”. La recopilación de estos valiosos datos de los clientes puede facilitar este trabajo.

Genera compradores con un CRM. Muchos especialistas en marketing recomiendan crear personajes de compradores (esbozos de su audiencia basados ​​​​en datos de clientes) para obtener una mejor comprensión de su mercado. Estos perfiles ficticios están diseñados para dar a las marcas una imagen más precisa de los deseos y necesidades de los clientes.

Mediante el uso de datos demográficos, firmográficos y psicográficos obtenidos de los CRM , los especialistas en marketing pueden crear perfiles que representen los intereses y comportamientos de sus clientes. Pero incluso estos datos pueden resultar limitantes; los especialistas en marketing deben asegurarse de crear estas personas utilizando aspectos personales que no siempre se ajustan a sus roles «profesionales».

Las marcas pueden usar los CRM para obtener información de los clientes sobre estas personas a partir de encuestas detalladas, interacciones en las redes sociales, formularios completos y mensajes personalizados. Todos pueden proporcionar información relevante para la creación de personajes, pero muchos profesionales recomiendan ir un paso más allá y centrarse en las interacciones uno a uno.

“Para lograr un ROI en su iniciativa de persona compradora, debe invertir en entrevistas individuales con personas que recientemente consideraron el producto, servicio o solución que desea que prioricen”, escribe Adele Revella , CEO de Buyer Persona. Instituto. “Esta no es una investigación tradicional que involucra encuestas o grupos focales. Un entrevistador hábil debe pensar como un periodista, trabajar sin guión y guiar a cada comprador muy lentamente a través de cada paso de su viaje real. La habilidad más crítica es hacer preguntas de seguimiento para probar cada respuesta, que es donde obtendrá información profunda sobre las motivaciones, objeciones y criterios de decisión del comprador».

Planifique el contenido del viaje de su cliente con análisis. Demasiados especialistas en marketing esperan para optimizar los recorridos de sus clientes hasta que hayan lanzado sus campañas. Sin embargo, las marcas que planifican su contenido teniendo en cuenta el viaje del cliente pueden adaptarlo más fácilmente para satisfacer sus necesidades.

La planificación del contenido para cada paso de estos recorridos es más fácil con las plataformas de análisis del recorrido del cliente . Estas tecnologías ayudan a los especialistas en marketing a identificar las etapas clave de las experiencias de compra de los clientes y brindan información procesable basada en su comportamiento. El objetivo es proporcionar contenido relevante a los clientes en cada etapa del proceso de compra.

Con los datos recopilados de primera mano, los especialistas en marketing pueden reutilizar los conocimientos relevantes de los clientes en contenido que se corresponda con las etapas de conocimiento, consideración y decisión. Algunos de estos tipos de contenido podrían incluir:

  • Entradas de blog adaptadas a los intereses de los clientes.
  • Infografías con datos pertinentes a los problemas de los clientes.
  • Seminarios web que presentan temas que los clientes buscan constantemente.
  • Páginas de preguntas frecuentes con respuestas relevantes.
  • Estudios de casos con clientes existentes en situaciones similares.

A medida que los clientes se mueven a través del embudo de contenido, los especialistas en marketing deben notar cuánta atención están prestando a la personalización. Los datos de Renegade (que se muestran a continuación) ilustran cómo los esfuerzos personalizados tienden a deteriorarse a medida que los clientes avanzan por el embudo.

Hay muchas maneras de personalizar el contenido, pero los especialistas en marketing que lo crean teniendo en cuenta los recorridos de los clientes pueden ayudar a generar confianza con una experiencia del cliente mejorada. Afortunadamente, la gran cantidad de datos y tecnologías disponibles para las marcas en la actualidad pueden ayudarlas a brindar una personalización atractiva en cada punto de contacto con el cliente.

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¿ Que es el marketing personalizado y como se utiliza hoy en dia ?
Autor: Corey Patterson
Fuente: Martech

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