Que es atribucion de marketing y como identifica puntos de contacto vitales con el cliente
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Que es atribucion de marketing y como identifica puntos de contacto vitales con el cliente

Publicado el: 2022-04-05 13:09:00 | 

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He aquí por qué los especialistas en marketing necesitan saber qué canales y eventos contribuyen más al resultado final.

La atribución de marketing es un término general que describe los departamentos, las personas y la tecnología responsables de determinar qué tácticas y canales de marketing contribuyen a las ventas, las conversiones y los clientes potenciales. Las responsabilidades inherentes a los roles de atribución de marketing incluyen:

  • Comprender qué canales generan la mayor cantidad de clientes potenciales, ventas e ingresos.
  • Identificar canales y puntos de contacto que deriven a los clientes potenciales de la más alta calidad o a los clientes más valiosos.
  • Predecir/planificar gastos de marketing y/o publicidad en función del rendimiento anterior.
  • Tener una comprensión holística del viaje de compra del cliente fuera de línea y en línea y ponderar adecuadamente las interacciones del viaje.
  • Ejecutar/ver informes y proporcionar información basada en datos y análisis de campañas.
  • Medir el compromiso del cliente para cada punto de contacto (p. ej., atribución multitáctil).

Para optimizar las campañas, los especialistas en marketing deben saber qué puntos de contacto son efectivos para impulsar las conversiones. Dada la complejidad del viaje del cliente actual a través de canales digitales y no digitales, este es un desafío enorme. La solución tendrá datos en su núcleo.

Los especialistas en marketing y los ejecutivos de nivel C sienten una mayor demanda para demostrar la efectividad de sus campañas publicitarias e iniciativas de marketing. Por ejemplo, el 59% de los líderes de marketing dijeron que enfrentan altos niveles de presión por parte de los directores ejecutivos para mostrar el impacto de sus esfuerzos, según la Encuesta CMO de agosto de 2021 patrocinada por la Asociación Estadounidense de Marketing, Deloitte y la Escuela de Negocios Fuqua de la Universidad de Duke. Creemos que la atribución de marketing tiene el potencial de abordar este problema.

En esta publicación, cubriremos los conceptos básicos de la atribución de marketing: qué es, por qué es importante y cómo los equipos de marketing y ventas pueden tener éxito con ella.


¿Qué es la atribución de marketing?

La atribución de marketing es el proceso de medir y asignar crédito a cualquier canal o punto de contacto que afecte la canalización y los ingresos de una empresa. Sin embargo, el problema con la atribución es que los viajes de los clientes tanto B2B como B2C se están volviendo más complejos.

El modelo de atribución tradicional se basa en la interpretación de métricas de ROI estáticas en un entorno de marketing dinámico. Esto puede conducir a suposiciones falsas, y atribuciones incorrectas, si los especialistas en marketing no profundizan.

Un entorno de marketing dinámico se refiere a la característica no lineal del recorrido del cliente moderno. Habla de cómo cada pieza de contenido, interacción y experiencia contribuye a la culminación del proceso de compra (por ejemplo, la venta, el cliente potencial o la conversión).

El seguimiento y la medición de las interacciones es la parte fácil. Comprender el contexto y la importancia de cada interacción (cómo contribuye en última instancia a la acción final del cliente) es la parte difícil, en particular cuando se está sopesando el impacto combinado de los canales fuera de línea y en línea. La capacidad de hacerlo bien comienza y termina con los datos, por lo que tiene sentido que las herramientas que facilitan la atribución de marketing se centren en ingerir, medir e interpretar datos.

Tipos de modelos de atribución de marketing

Hay varios tipos diferentes de modelos de atribución de marketing que los especialistas en marketing utilizan para asignar crédito a sus iniciativas. Es importante entenderlos si desea hacer la atribución de marketing de la manera correcta.

Atribución de primer toque . Este modelo otorga el 100% del crédito por una conversión o venta al primer punto de contacto con el cliente. Tome la búsqueda paga o los clics sociales, por ejemplo. Es muy fácil otorgar todo el crédito de una venta a una búsqueda de pago o un anuncio social porque es fácil ver el embudo de clic para la venta en su informe de Google Analytics.

Pero este modelo también se basa en cookies de terceros para entregar la información. (En breve veremos por qué es un problema). También descarta cualquier otra interacción que el cliente pueda haber tenido antes o entre el clic en el anuncio y la venta final. Este es el modelo que tiende a molestar a su equipo de ventas, ya que el crédito se otorga al canal que trae la ventaja en lugar del trabajo requerido para cerrar la venta.

Atribución de último toque . Esto otorga el 100% del crédito por una conversión o venta al último punto de contacto con el que interactuó el cliente antes de la conversión. A los equipos de ventas les gusta este modelo porque tiende a favorecer los materiales de ventas como libros electrónicos, seminarios web y demostraciones sobre los puntos de contacto de la parte superior del embudo, como los anuncios de búsqueda .

Atribución multitáctil . Multi-touch otorga crédito a cada punto de contacto e interacción a lo largo del viaje de compra de un cliente que contribuye a la conversión o venta final. Los modelos multitáctiles tradicionales tienden a ser lineales, lo que significa que pesan cada punto de contacto por igual. Ha habido mucho debate sobre el valor de hacer suposiciones basadas únicamente en métricas (por ejemplo, más clientes potenciales es igual a más éxito).

En un mundo perfecto de atribución multitoque, los especialistas en marketing pueden sopesar el impacto de cada punto de contacto en función de cómo influye en la venta o conversión final. Aquí es donde las herramientas de martech pueden ayudar.


¿Por qué los especialistas en marketing deberían preocuparse por la atribución?

La única forma en que los especialistas en marketing pueden optimizar las campañas actuales y futuras es sabiendo qué puntos de contacto son efectivos para generar resultados. Dada la complejidad del viaje del cliente actual a través de canales digitales y no digitales, este es un desafío enorme.

Que algunos dólares de marketing inevitablemente se desperdicien no es noticia. En 2018, casi el 30 % de los especialistas en marketing global dijeron que desperdiciaron casi un tercio de sus presupuestos de marketing, y la mitad desperdició alrededor del 20 %.

La atribución de marketing promete redirigir el flujo de dólares desperdiciados de canales ineficaces a aquellos canales y tácticas que son más eficaces. Cuando se trata de marketing, todo es medible .

Debe preocuparse por la atribución de marketing adecuada porque:

  • Te dice a qué cosas debes prestar atención y cuáles tienen menos valor.
  • Le ayuda a predecir lo que se avecina para que pueda realizar ajustes en tiempo real en su enfoque de marketing.
  • Le ayuda a gastar sus dólares de marketing sabiamente.
  • Permite a sus equipos de marketing y ventas tomar mejores decisiones sobre sus presupuestos y tiempo.
  • Requiere que los equipos de marketing, ventas, productos y administración hablen entre sí para evaluar el viaje del cliente de manera integral.
  • Elimina los silos de datos.

Sin embargo, la atribución de marketing no es una ciencia perfecta. Los mercados son » sistemas adaptativos complejos «, dice la estratega de marketing Kathleen Schaub, lo que significa que las interacciones entre las audiencias y las marcas pueden ser impredecibles con tantos factores que crean ciclos de retroalimentación. Los especialistas en marketing deben reconocer que la medición del ROI es compleja y requiere una combinación de estructuras de gestión optimizadas y herramientas de atribución de marketing de alta calidad.

¿Quién usa o trabaja con herramientas de atribución de marketing?

Si bien todos los equipos de una organización se benefician cuando entienden el ciclo de compra único de su empresa, las herramientas de atribución de marketing generalmente son competencia de los equipos de marketing.

Estos son algunos casos de uso que destacan estas herramientas y cómo se usan.

El CMO de una empresa B2B desea comprender cómo la última estrategia de marca en la parte superior del embudo está afectando los ingresos . Conectar las iniciativas de marca con los ingresos es un ejercicio difícil. Requiere medir cosas como la experiencia de la marca y el nivel de conocimiento en función de la interacción y el compromiso, vinculando en última instancia ambos a las ventas. Herramientas como SproutSocial y Brandwatch se pueden integrar con plataformas de análisis de marketing para comprender cómo el marketing afecta el conocimiento de la marca, lo que afecta las ventas.

El CMO de una cadena minorista global quiere comprender qué contribuyen los canales de medios pagos a los clientes de mayor valor . La atribución multitáctil puede ayudar a este CMO a comprender qué fuentes de medios pagados brindan el mayor valor a los clientes al vincular la táctica de la parte superior del embudo (p. ej., anuncios de búsqueda) con actividades del embudo medio y bajo (p. ej., agregar elementos al carrito de compras). , iniciar un chat en el sitio web de comercio electrónico, etc.) El objetivo aquí es redistribuir el gasto publicitario a las actividades más efectivas sin aumentar el presupuesto de marketing.

El dueño de un restaurante local quiere saber qué ofertas y promociones resuenan mejor entre los clientes . La adquisición de datos de comportamiento del consumidor es vital al tomar decisiones de marketing, y los especialistas en marketing necesitan herramientas de atribución para ayudar a identificar qué eventos en el recorrido del comprador generan la mayor cantidad de conversiones. Atribuir valores de conversión a ofertas, promociones y otros llamados a la acción específicos puede mostrar a las empresas qué circunstancias conducen a niveles más altos de aceptación por parte de los clientes.

El director ejecutivo de una empresa de tecnología Fortune 500 quiere alejarse de los datos de terceros y comprender mejor el proceso de compra desde la perspectiva de sus clientes . La atribución adecuada requiere datos de alta calidad, pero la mayoría de los vendedores actualmente usan cookies de terceros para crear, rastrear y optimizar campañas publicitarias. A medida que avanzamos hacia un mundo sin cookies , la atribución de marketing se basará cada vez más en datos de primera mano que utilizan herramientas como CDP , plataformas de resolución de identidad y motores de orquestación de viajes (JOE) para obtener una comprensión profunda del viaje de compra de sus clientes.

El CMO de una marca de CPG quiere saber si la combinación de ciertos puntos de contacto en línea y fuera de línea aumenta el recuerdo de la marca o del anuncio . La atribución de marketing , si se hace correctamente, le permitirá unificar todos los canales y puntos de contacto a lo largo del proceso de compra. El aprendizaje automático y la IA pueden hacer estas conexiones por usted, sintetizando datos de una variedad de fuentes para obtener información valiosa que puede ayudarlo a comprender cómo los puntos de contacto fuera de línea, como la televisión y la radio, funcionan con los canales digitales para mejorar el rendimiento de la campaña.


¿Qué tipos de herramientas o software permiten la atribución de marketing?

Cualquier herramienta que ayude a identificar cómo sus anuncios, contenido y medios contribuyen al rendimiento de la campaña cae bajo el paraguas del software de atribución de marketing. Pero para ser considerada una verdadera plataforma de atribución de marketing, una herramienta debe contener las siguientes características:

  • Admite una amplia gama de canales en línea y fuera de línea: digital, TV, radio, OTT, podcast e IoT para capturar interacciones entre sus clientes y su marca.
  • Ofrece un análisis de «panorama general» al ingerir y normalizar datos de una variedad de campañas, plataformas y fuentes.
  • Admite el modelado estadístico para obtener información más significativa a partir de datos incompletos o imperfectos.
  • Emplea análisis predictivos generalmente a través de inteligencia artificial y aprendizaje automático para ayudar a los especialistas en marketing a planificar campañas.
  • Utiliza una variedad de modelos de atribución diferentes, que incluyen modelos de un solo toque, multitoque, algorítmicos, personalizados, etc. para admitir todo tipo de negocios.
  • Cuenta con sólidas funciones de informes y visualización de datos que pueden brindar información e informes en tiempo real en función de objetivos y KPI específicos del usuario.
  • Se integra con las herramientas martech/ad tech, por ejemplo, se adapta a la perfección a su pila tecnológica.
  • Por lo general, tiene una relación con plataformas de jardín amurallado como Amazon y Facebook para agregar puntos de datos adicionales que brinden información más profunda.

Ejemplos de capacidades de herramientas de atribución de marketing

Los especialistas en marketing que buscan herramientas que les brinden datos más detallados sobre el punto de contacto del cliente encontrarán una gran cantidad de funciones útiles en las herramientas de atribución. Estas son algunas de sus capacidades y ofertas.

Ingestión y gestión de datos de marketing offline . Aunque cada vez más puntos de contacto de marketing se están trasladando a los canales digitales, los eventos fuera de línea aún representan una gran parte de la mayoría de los recorridos de los clientes y continúan creciendo . Las herramientas de atribución pueden ayudar al marketing a tener en cuenta estos datos fuera de línea para garantizar que estos puntos de contacto no se pierdan en la mezcla.

Una única fuente de verdad al evaluar la efectividad del canal . Dado que las herramientas de atribución de marketing miden los puntos de contacto de una variedad de canales y plataformas, pueden ofrecer a los especialistas en marketing una fuente única de datos de referencia, lo que ayuda a aumentar su confianza en los números.

Mayores oportunidades de personalización . Las herramientas de atribución pueden brindar a los especialistas en marketing una imagen más precisa de los medios y canales de comunicación preferidos de sus clientes. Estos valiosos datos facilitan a los especialistas en marketing aumentar la personalización .

Análisis de gastos de campaña . Estas herramientas hacen un gran trabajo al ofrecer a los especialistas en marketing información sobre los canales y puntos de contacto que tienen el mejor ROI. Esto les permite asignar mejor el gasto de la campaña a las áreas más rentables.

Cada plataforma de atribución es diferente, así que recuerde preguntar a los proveedores sobre sus capacidades específicas al evaluar sus opciones.

Cómo la atribución de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a tener éxito

La tecnología de atribución de marketing puede ayudar a los especialistas en marketing a justificar presupuestos y planificar estrategias más efectivas sin cookies de terceros . La unificación de los datos del viaje del cliente a través de puntos de contacto y canales puede ayudar a los equipos de marketing y ventas a ofrecer más valor.

Los especialistas en marketing están comenzando a comprender lo que los consumidores ya sabían: todo es un viaje de compra. Según un estudio reciente de The Trade Desk, la cantidad de especialistas en marketing que planean utilizar los datos de ventas con mucha frecuencia se triplicará el próximo año. Además, casi el 80 % de los encuestados dijeron que planean utilizar los datos del punto de venta para informar su actividad publicitaria, conectando esta actividad con las compras de los consumidores que se producen tanto en las tiendas físicas como en línea.

Si bien la atribución de marketing se basa en buenos datos, también requiere conocimiento del mercado actual y un enfoque multidisciplinario para analizar y actuar sobre los datos de rendimiento de la campaña. Los especialistas en marketing que conectan los puntos a lo largo de todo el proceso de compra están en una posición mucho mejor para anticipar y responder a los cambios en el mercado (y en el comportamiento del consumidor) que aquellos que no lo hacen.

Recursos para obtener más información sobre la atribución de marketing

Hay muchas herramientas y recursos disponibles que pueden ayudar a las marcas a rastrear y obtener información de cada punto de contacto con el cliente. Aquí hay algunos que creemos que serán beneficiosos:

  • Atribución de marketing empresarial y análisis predictivo : MarTech examina el mercado de atribución de marketing y análisis predictivo y las consideraciones involucradas en la implementación. El informe de 29 páginas analiza el creciente mercado de atribución de marketing y análisis predictivo, además de las últimas tendencias, oportunidades y desafíos.
  • Medición de infografía de atribución de marketing : SharpSpring se asoció con Ascend2 para recopilar información de personas influyentes en marketing de 130 empresas con 500 empleados o menos. La infografía de referencia rápida resultante está repleta de datos fáciles de digerir sobre cómo las empresas están desarrollando e implementando su estrategia de atribución de marketing.
  • 16 plataformas de automatización de marketing que su organización debe considerar : Las plataformas de automatización de marketing ofrecen numerosos beneficios al optimizar las tareas manuales de marketing B2B, incluida la gestión de clientes potenciales, el desarrollo de campañas de correo electrónico y la creación de páginas de destino.
  • Por qué la atribución de marketing es tanto un desafío como una necesidad : mientras que algunos se muestran escépticos acerca de las narrativas de atribución derivadas de los datos de puntos de contacto, otros insisten en que medir el marketing es imprescindible.
  • Cómo los especialistas en marketing pueden medir el éxito : los especialistas en marketing pueden mostrar cómo sus acciones contribuyen a ciertos resultados siempre que se comprometan a medir su trabajo.

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Que es atribucion de marketing y como identifica puntos de contacto vitales con el cliente
Autor: Jacqueline Dooley
Fuente: Martech

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