¿ Pueden las marcas mantenerse seguras en el metaverso ?
CATEGORIA: Marketing

¿ Pueden las marcas mantenerse seguras en el metaverso ?

Publicado el: 2022-03-15 18:49:55 | 

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Amedida que el metaverso da el salto a la realidad, los especialistas en marketing están ansiosos por descubrir dónde encaja esta nueva frontera en sus estrategias. Sin embargo, existe evidencia de que, al igual que con otras plataformas digitales, a medida que crece la popularidad, también aumenta la atención de los malos actores, como los grupos extremistas o de odio.

Después de ejemplos de alto perfil como el insulto racial supuestamente enterrado en un McRib NFT , los especialistas en marketing tienen razón al desconfiar de este nuevo escenario.

«Lo complicado de esto es que necesitas construir una comunidad donde ciertas creencias estén, por supuesto, orientadas hacia una dirección», dijo Dirk van Ginkel, director creativo ejecutivo de Jam3.

Sin embargo, las NFT y el metaverso también son difíciles de ignorar a medida que se vuelven cada vez más populares. Durante el Super Bowl, Miller Lite usó la plataforma de metaverso Decentraland para eludir las restricciones publicitarias, Wrangler presentó un nuevo NFT para promover una asociación musical y Kia usó la tecnología para promocionar su anuncio de gran juego.

Parte de la prisa por unirse al metaverso puede ser el resultado de que las marcas no quieren repetir los errores del pasado de quedarse al margen demasiado tiempo cuando surgieron tecnologías digitales de rápido movimiento. Cuando las redes sociales comenzaron a convertirse en una característica de la vida diaria, las marcas evitaban la plataforma. Por ejemplo, McDonald’s no se unió a Twitter hasta 2009, tres años después del lanzamiento de la plataforma. Apple fue incluso más tarde, no se unió hasta 2011.


En la Internet salvaje, salvaje

Para muchos, el metaverso es el siguiente paso natural para Internet. Facebook cambió su nombre a Meta, lo que indica un mayor enfoque en el metaverso en un momento en que las redes sociales muestran signos de maduración. Una plataforma conectada donde las personas puedan reunirse y participar en el comercio digital podría ser el siguiente paso para las redes sociales. Las marcas ya no estarán limitadas a espacios físicos, o productos físicos, a medida que los NFT crezcan en valor. En lugar de comprar una botella de Miller Lite en una tienda física, los bebedores de cerveza pueden comprar una virtual mientras asisten a una fiesta del metaverso.

Inicialmente, el metaverso fue aclamado como una forma de frenar potencialmente el discurso de odio en línea y al mismo tiempo proteger la privacidad del usuario. Grupos de expertos como Oasis Consortium propusieron la idea de que plataformas como Decentraland pueden ayudar a eliminar el discurso de odio a través de contratos inteligentes y monitoreo comunitario. La mayoría de los espacios de metaverso son ejecutados por usuarios, lo que significa que tienen la capacidad de eliminar a los malos actores.

En teoría, esto es genial. Si alguien entra a un bar virtual con un insulto como nombre de usuario, esa persona puede ser expulsada y expulsada fácilmente. Sin embargo, en la práctica, esto ha demostrado ser menos efectivo de lo que cabría esperar. Por ejemplo, la comunidad que gobierna Decentraland no logró reunir suficientes votos para prohibir el uso de «Hitler» como parte de un nombre de usuario.

Con eso en mente, ¿cómo evitan las marcas que su espacio de metaverso sea invadido por jugadores odiosos? Según los expertos, aunque el odio siempre existirá, el metaverso puede ser menos riesgoso que otras plataformas.

«Lo interesante de web3 es que las comunidades que están comprometidas con él están mucho más cerradas. Entonces, un buen ejemplo es, por ejemplo, si desea lanzar un NFT para marcas, generalmente hay una discordia que lo acompaña. Y esas comunidades también pueden derribar una discordia. Entonces, la comunidad tiene mucho más control sobre lo que está sucediendo «, dijo van Ginkel.

Sin embargo, la autorregulación puede resultar difícil de alcanzar. Quedan preguntas sobre cómo se deben regular las cosas y quién debe hacer la regulación. Según los expertos, existe la preocupación de que plataformas como Decentraland y otras dependan demasiado de los usuarios para regular a otros usuarios.

«La cuestión de qué… debería regularse y quién puede hacer esta regulación también es un trabajo en progreso. En resumen, mientras que parte del hardware y software XR ya está aquí, las leyes no lo están», dijo Katerina Girginova, estudiante posdoctoral. miembro del Centro de Investigación Avanzada en Comunicación Global y Centro de Cultura y Sociedad Digital de la Universidad de Pensilvania, en un correo electrónico a Marketing Dive.

En última instancia, depende de las marcas garantizar que su huella digital se mantenga segura, especialmente cuando quedan dudas sobre la escalabilidad de estos métodos.

Muéstrame el contrato

Una forma de mejorar la seguridad de la marca es mediante el uso de » contratos inteligentes «. Estos son programas que se almacenan en la cadena de bloques que solo se activan bajo ciertas condiciones. Si se violan las condiciones del contrato inteligente, el programa no se ejecuta. Si las marcas construyeron ciertas reglas sobre el decoro y el comportamiento en un contrato inteligente obligatorio antes de venderle a alguien un NFT o permitirle la entrada a un espacio virtual, es posible que puedan mantenerse a salvo.

Los contratos inteligentes pueden ser una forma de mitigar algunos riesgos para las marcas. Sin embargo, las marcas no deberían asumir estos contratos a la ligera, según van Ginkel. Antes de establecer un contrato inteligente, se deben contratar profesionales que conozcan bien el espacio.

Pueden las marcas mantenerse seguras en el metaverso – Contratos Inteligentes

Si bien muchas marcas insisten en ser parte del metaverso y producir NFT, algunas no quieren que se les pague en criptomonedas, agregó van Ginkel. Esto puede complicar aún más las cosas si no quieren crear una billetera digital. Pero sin una billetera digital, cualquiera puede ser estafado en el espacio NFT o metaverso, ya que su criptomoneda queda desprotegida. Recientemente, han surgido preocupaciones en torno al valor de los NFT. Algunos expertos creen que el mercado actual de NFT es una burbuja a punto de estallar . Si bien la tecnología llegó para quedarse, las NFT, que son la columna vertebral del metaverso, vienen con un nivel de especulación con el que no todos se sienten cómodos.

Si bien las billeteras y los contratos inteligentes tienen el potencial de mantener a las marcas y los consumidores seguros en el metaverso, es probable que educar a las personas sobre cómo funcionan sea un desafío, ya que muchos no entienden lo que implica. Actualmente, solo el 38 % de los estadounidenses están familiarizados con el metaverso , y el 42 % de los que están familiarizados con la plataforma pueden describir correctamente qué es, según la investigación de Ipsos.

«Creo que como marca, siempre es importante que le expliques a tu audiencia que siempre es bueno tener una billetera física, por ejemplo», dijo van Ginkel.

No estamos listos para esto

A pesar de la exageración, el metaverso es una tecnología que aún está en pañales, y su capacidad para obtener una adopción más amplia podría verse afectada a medida que se lleva a cabo un ajuste de cuentas más amplio en torno a la privacidad digital. Han surgido preocupaciones sobre la gran cantidad de datos que el metaverso creará sobre sus usuarios, como la biometría.

Dado que la tecnología es tan nueva, algunos expertos se preguntan si las marcas se están moviendo demasiado rápido dado que la adopción por parte de los consumidores sigue siendo baja.

«No ha habido ninguna plataforma en la historia de Internet que haya comenzado con las marcas presentes primero. Siempre comienza con las personas primero, y necesitan tener interés», dijo van Ginkel.

Parte del problema para los consumidores es que la experiencia del usuario en el espacio virtual actualmente es insatisfactoria, según van Ginkel. Se tarda demasiado en configurar un avatar y, para muchas marcas, la novedad del metaverso por sí sola puede no ser suficiente para obligar a los usuarios a unirse. Sin embargo, para las marcas con una conexión establecida con la cultura juvenil, los consumidores pueden estar dispuestos a pasar por alto los problemas del metaverso. Por ejemplo, la base de fans de Nike puede estar dispuesta a usar la tecnología para interactuar con su marca favorita, pero una empresa más nueva que intenta usar el metaverso para establecerse puede ver una respuesta deslucida.

Otro inconveniente para los especialistas en marketing es que actualmente no existe un metaverso unido, según Jack Cameron, cofundador de la empresa de marketing de metaverso Luna Market. Hay varias plataformas de metaverso, pero aún no se ha logrado la interconectividad. Las marcas que se enfocan demasiado en la incorporación pueden perder todo el sentido de la conexión e interacción virtual. En esencia, el metaverso es un juego, según Cameron. Entonces, si bien es una forma de que las personas pasen el tiempo en línea y se conecten con amigos, el metaverso no debe tratarse como otras plataformas de redes sociales. En cambio, las marcas deberían pensar en términos de videojuegos y diseñar su estrategia para que se ajuste a lo que hace que los juegos sean atractivos.

«Creo que las personas que se enfocan solo en incorporar pierden de vista lo que hace que un juego sea bueno. Es cómo juegas y cómo se siente jugarlo», dijo Cameron.

Autor: Sara Karlovich
Editor asociado

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Fuente: Social Media Today

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