Google cambia de rumbo nuevamente sobre las alternativas a las cookies
CATEGORIA: Marketing, Publicidad

Google cambia de rumbo nuevamente sobre las alternativas a las cookies

Publicado el: 2022-01-28 14:57:00 | 

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Google ha reemplazado su asediada propuesta FLoC, lo que complica el panorama de la privacidad de datos a medida que continúa la cuenta regresiva hacia un futuro sin cookies.

Por tercera vez, el año nuevo significa nuevos planes para Google, ya que continúa modificando su plan para eliminar gradualmente las cookies de terceros en Chrome. El 25 de enero, el gigante tecnológico presentó una nueva propuesta de Privacy Sandbox llamada Topics que reemplazará al Aprendizaje federado de cohortes (FLoC), exactamente un año después de poner su peso detrás de la propuesta.

Si bien Google prometió que FLoC generaría al menos el 95 % de las conversiones por dólar gastado que los anunciantes obtienen con la publicidad basada en cookies, muchos jugadores en el mundo de la publicidad dudaron de esas afirmaciones y se preguntaron si FLoC alguna vez despegaría por completo. A pesar de esas preocupaciones, el reemplazo de FLoC con Topics representa otra complicación más, ya que los anunciantes continúan descifrando cómo será realmente el futuro sin cookies.

«La industria ha pasado por muchos latigazos en torno a los identificadores, las cohortes y las cookies», dijo Sheri Bachstein, gerente general de IBM Watson Advertising y directora ejecutiva de The Weather Company, en comentarios enviados por correo electrónico. «El diablo estará en los detalles, pero en la superficie, Topics parece reflejar más fielmente la publicidad contextual que existe desde hace algún tiempo», dijo Bachstein. «Si bien ese enfoque tiene valor, la industria del marketing y la publicidad está buscando más innovación».

Los retos de los Topics

En lugar de poner a los usuarios anónimos en cohortes según sus intereses, el navegador de un usuario determinará un puñado de temas que corresponden a los principales intereses del usuario para la semana según el historial de navegación. Los temas se guardan solo durante tres semanas y luego se eliminan y solo se almacenan localmente. Al visitar un sitio, Temas elige un tema de cada una de las últimas tres semanas para compartir con el sitio y sus socios publicitarios. Si bien hace más para proteger la privacidad del usuario, es posible que los temas no hagan lo suficiente para satisfacer las necesidades de los anunciantes.

«La evolución de FLoC to Topics API es indicativa del desafío que enfrenta la industria en cuanto a identidad: respetar las preferencias de los consumidores y crear un mejor intercambio de valor, mientras se mitiga y mantiene la relevancia y el alcance de los anunciantes y editores», dijo Iván Markman, director comercial de Yahoo. comentarios enviados por correo electrónico.

En cuanto a esas preferencias de los consumidores, Google permitirá a los usuarios ver y eliminar temas o deshabilitar la función por completo. Si las tasas de participación son similares a las observadas después de la reciente actualización de privacidad de iOS de Apple, la falta de datos será dolorosa para las grandes marcas y potencialmente fatal para las pequeñas, lo que puede llevar a Google a eliminar Topics también, dijo Emad Hasan. , CEO de la plataforma de inteligencia de clientes Retina AI, en comentarios enviados por correo electrónico.

«Es posible que Google intente exigir que los consumidores opten por compartir sus datos para usar Chrome, pero la incertidumbre tendrá efectos dramáticos en los vendedores y la estrategia publicitaria de la marca», dijo.

«Con FLoC, Google estaba tratando de asegurar su dominio continuo en el espacio publicitario, y tanto los consumidores como la industria publicitaria respondieron con un no rotundo».

Wayne Coburn
Director de producto, Iterable

Si bien FLoC ya era menos preciso que la reorientación de terceros o la orientación determinista, se espera que Topics sea aún menos preciso. La API de temas utiliza nombres de host de sitios web en lugar de páginas de subinterés y clasifica a los usuarios en solo 350 categorías.

«Sabemos que el contenido por sí solo no proporciona el nivel de precisión que ofrece la combinación de señales de datos contextuales y en tiempo real», dijo Markman. «Creemos que la industria necesitará una mayor granularidad y alineación con la relevancia del usuario».

La tecnología que sustenta la API de temas también agrega otra novedad al panorama de la privacidad. Si bien elimina la necesidad de ID de FLoC individuales, Topics requiere una tabla de búsqueda de taxonomía que deberá ser creada y administrada por un tercero, lo que agrega problemas adicionales relacionados con la propiedad y el sesgo.

«La pregunta más importante es quién será responsable de asignar temas a una página, un algoritmo o los propios editores. La respuesta a esto es absolutamente fundamental antes de que podamos entrar en cualquier tipo de fase de prueba significativa», dijo Łukasz Włodarczyk, vicepresidente de crecimiento programático del ecosistema e innovación en la firma martech RTB House, en comentarios enviados por correo electrónico.

Lecciones aprendidas

El reemplazo de FLoC por Topics de Google indica cómo la empresa está escuchando (o no) a los consumidores y a los jugadores del mundo de la publicidad, y cómo equilibrar los imperativos contrarios en torno a la privacidad y la personalización está dando forma al desarrollo de la orientación de anuncios posteriores a las cookies.

«El pivote de Google, de FloC a Temas, muestra que los consumidores tienen poder de cabildeo y una voz que no tienen miedo de usar. Las personas entienden que sus datos son valiosos y se están moviendo para preservar el valor de sus activos», dijo Wayne Coburn, director de producto en la plataforma de marketing Iterable, en comentarios enviados por correo electrónico. «Con FLoC, Google estaba tratando de asegurar su dominio continuo en el espacio publicitario, y tanto los consumidores como la industria publicitaria respondieron con un rotundo no. Con Topics, Google admite que necesita hacer más para preservar y proteger la privacidad del consumidor».

Queda por ver si los temas serán suficientes para satisfacer a varias partes interesadas, o incluso viables, considerando que representa un cambio de alto nivel que se produce solo unos meses antes de que los editores y la industria publicitaria estén programados tentativamente para comenzar a migrar servicios a finales de 2022 y antes de una eliminación de cookies de tres meses que finalizará a fines de 2023. Google anunció por primera vez que bloquearía las cookies de terceros en enero de 2020, presentó su propuesta FLoC en enero de 2021 y cambió su calendario original con respecto a la desaparición de las cookies de terceros el verano pasado .

Mientras tanto, Google todavía enfrenta presiones antimonopolio sobre sus propuestas de Privacy Sandbox, con editores y anunciantes alemanes que se unen al coro de voces que piden a los reguladores que impidan que Google bloquee las cookies de terceros por completo. Además, la industria de la publicidad ha comenzado a unirse en torno a otras soluciones, como Unified ID 2.0 de The Trade Desk, que han comenzado a ofrecer a los consumidores y vendedores, señaló Hasan de Retina AI.

«Esperar que Google elabore una política de privacidad de Internet sólida y neutral es como pedirle a Al Capone que escriba el código fiscal».

Eric Schmitt
Analista, Gartner

No está claro si las crecientes presiones obligarán a Google a cumplir con el cronograma o si la incertidumbre continua podría provocar otros retrasos en la eliminación gradual de las cookies de terceros. Las cookies solo afectan la publicidad en el navegador, no la búsqueda paga, las redes sociales, la transmisión de audio y video o la televisión conectada, lo que brinda a los especialistas en marketing la oportunidad de recalibrar y priorizar estos otros canales. Otros jugadores no tendrán tanta suerte.

«El punto es no perder el bosque publicitario para el árbol programático de ‘web abierta’, y tener en cuenta que es probable que las herramientas independientes de tecnología publicitaria como DMP, DSP, proveedores de datos, identidad y atribución sufran la peor parte de las consecuencias. cuando las cookies desaparecen del flujo de ofertas», dijo el analista de Gartner Eric Schmitt en comentarios enviados por correo electrónico.
 
Al final, Google aún genera una gran cantidad de ventas de anuncios de sus otras propiedades, incluidas la búsqueda y YouTube, algunas de las cuales utilizan datos propios generados desde Gmail. Entonces, cualquiera que sea la forma que tome el futuro sin cookies, es probable que Google emerja aún más fuerte.

«En pocas palabras, esperar que Google elabore una política de privacidad de Internet sólida y neutral es como pedirle a Al Capone que escriba el código fiscal», dijo Schmitt.

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Fuente: Marketing Dive

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