El crecimiento de usuarios de Facebook se estanca
CATEGORIA: Redes Sociales

El crecimiento de usuarios de Facebook se estanca

Publicado el: 2022-02-03 14:52:51 | 

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  • Los ingresos de Meta Platforms derivados de la publicidad crecieron un 20 % interanual en el cuarto trimestre para alcanzar los 36.200 millones de dólares, según un comunicado de resultados . Las ganancias no alcanzaron las expectativas de los analistas y las acciones del propietario de Facebook se desplomaron debido a un pronóstico débil  para el primer trimestre de 2022.
  • Las estadísticas de los usuarios también decepcionaron. Los usuarios activos diarios (DAU) de Facebook promediaron 1930 millones en diciembre, un aumento interanual del 5 %. Los DAU para la gran aplicación azul fueron los mismos que en el tercer trimestre , lo que significa que la plataforma no creció al cierre de 2021.
  • Al mismo tiempo, Meta continúa sintiendo el impacto de los cambios de privacidad de Apple que han obstaculizado el rendimiento de la publicidad y arrojado agua fría sobre los nuevos formatos. De cara al futuro, los ejecutivos basaron su optimismo en la fortaleza de Reels, un clon de TikTok, y una visión más amplia de construir el metaverso, una iniciativa que motivó un cambio de marca a Meta en octubre.

Los resultados del cuarto trimestre de Meta, los primeros desde que cambió su nombre, vieron al gigante de las redes sociales llegar a un punto de inflexión no deseado: su producto principal no creció. En una categoría en la que los rivales emergentes están atrayendo multitudes de nuevos usuarios, la gran aplicación azul rara vez se ha visto tan vulnerable. El golpe del crecimiento estancado de la audiencia se suavizaría si el negocio publicitario de Meta estuviera en auge en línea con las ganancias meteóricas que registró a principios de la pandemia, pero ese segmento también ha entrado en un período de desaceleración, sin soluciones aparentes a corto plazo.

Frente a estos vientos en contra, Meta está priorizando siete áreas de inversión, dijo el director ejecutivo Mark Zuckerberg en una llamada para discutir los resultados con analistas . Esos son: carretes, mensajes comunitarios, comercio electrónico, anuncios, privacidad, inteligencia artificial y el metaverso. Pero ese último elemento, la razón de ser del ambicioso cambio de marca de Facebook el año pasado, aún está lejos de realizarse según la propia admisión de Zuckerberg. También es algo que requiere un gasto inicial considerable. Reality Labs, la división Meta que supervisa el hardware de realidad virtual y aumentada que impulsa el metaverso, registró una pérdida operativa de $ 10.2 mil millones en 2021.

TikTok Copycat Reels es un producto más tangible. El portal de videos de formato corto es ahora el formato de contenido de más rápido crecimiento de Meta «por mucho», según Zuckerberg, así como el mayor contribuyente al crecimiento del compromiso en Instagram. Meta ha tenido éxito anteriormente en la creación de funciones de la competencia, incluidas las Historias. Aún así, Reels está en sus inicios y actualmente se monetiza a una tasa más baja que el News Feed and Stories principales, dijeron los ejecutivos.

Más allá de los anunciantes, ganarse a los consumidores jóvenes será esencial para mantener apuestas como Reels, y Meta ha comenzado a reorganizar sus experiencias de usuario para hacer de esa demografía su estrella polar. Pero TikTok se erige como un gran obstáculo. El uso semanal de TikTok entre Gen Zers creció al 63% del grupo en noviembre, un aumento de 13 puntos porcentuales con respecto al período del año anterior, según los datos de Forrester Research compartidos en un correo electrónico con Marketing Dive. Esos números superaron a Instagram, que experimentó una disminución del uso semanal entre la misma audiencia del 61% durante el mismo período en 2020 al 57% en 2021.

«Meta está cambiando a videos de formato corto con un déficit material», dijo Mike Proulx, vicepresidente y director de investigación de Forrester, en un comunicado. «Meta no solo tiene que recuperar una parte cada vez menor de su audiencia clave (Gen Z), sino que también debe descubrir cómo monetizar mejor Reels. Simplemente copiar las funciones de TikTok no es suficiente».

Otros experimentos Meta están comenzando a fallar. Un impulso para desarrollar capacidades de compra no rindió frutos durante las vacaciones, en contraste con competidores como Google, que cosechó los beneficios del comercio electrónico en un trimestre explosivo.

«El comercio electrónico fue un área en la que vimos una desaceleración significativa en el crecimiento en el cuarto trimestre», dijo el director financiero de Meta, David Wehner, en la llamada de ganancias, y agregó que los juegos eran otra área que enfrentaba obstáculos.

Al explicar la brecha en el desempeño del comercio, Sandberg señaló las presiones inflacionarias, laborales y de la cadena de suministro que afectaron el gasto publicitario y cambiaron los hábitos de los consumidores. Apple también fue señalado como culpable.

Zuckerberg y otros ejecutivos han advertido durante meses que los cambios de Apple en su software iOS, incluida la incorporación de un importante identificador móvil como función opcional, obstaculizarían el rendimiento de la campaña. Las primeras consecuencias del marco de Transparencia de seguimiento de aplicaciones del fabricante de iPhone comenzaron a manifestarse en el tercer trimestre, y llegaron a casa para descansar en el tramo final de 2021. Meta ahora tiene la formidable tarea de reelaborar sus sistemas de medición y orientación de una manera que otros pesos pesados ​​​​digitales podrían hacer . No tengo que.

«[Creemos] que el negocio de anuncios de búsqueda de Google podría haberse beneficiado en relación con servicios como el nuestro que enfrentan un conjunto diferente de restricciones de Apple», dijo Wehner. «Y dado que Apple continúa recibiendo miles de millones de dólares al año de los anuncios de búsqueda de Google, el incentivo claramente existe para que continúe esta discrepancia de política».

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