Como los especialistas en marketing pueden medir el exito
CATEGORIA: Marketing

Como los especialistas en marketing pueden medir el exito

Publicado el: 2022-03-22 21:28:00 | 

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Los especialistas en marketing pueden mostrar cómo sus acciones contribuyen a ciertos resultados siempre que se comprometan a medir su trabajo.

El marketing puede mostrar la relación entre una entrada y una salida definidas, siempre que los especialistas en marketing estén dispuestos a medir su trabajo. Ese es el caso de Michael Brenner, CEO y fundador de Marketing Insider Group, una agencia que se especializa en marketing de contenido. 

Solo recuerda que lo que estás midiendo no es la frecuencia con la que repites un mensaje estático. Eso podría decirle cuántos globos oculares vieron el mensaje, pero no cuántas personas se convirtieron de prospectos a clientes. Si el marketing va a contribuir de manera demostrable al resultado final, debe mostrar cómo su trabajo conecta los clics con los dólares.

¿Qué resultado final importa?

Las empresas miden su vida por rendimientos trimestrales, preferentemente superiores a los del mismo trimestre del año anterior. ¿Cómo puede el marketing alinearse con eso?

Brenner aborda ese tema en su publicación de blog » Cómo resolver el desafío del retorno de la inversión en marketing «. Los especialistas en marketing no pueden esconderse detrás de la excusa de que solo la mitad de su gasto presupuestario es efectivo sin saber qué mitad. “Resolver el desafío del ROI de marketing no tiene que ser una ciencia espacial. El primer paso es simplemente comprometerse a medirlo”, escribió Brenner.


La medida más básica es lo que Brenner llama «ROI simple»: mida los ingresos generados por las actividades de marketing, menos la inversión realizada para generar esos ingresos, y divida por la inversión. “[L]o que es interesante acerca de este simple cálculo, es que la inversión aparece dos veces. Esto significa que para la mayoría de las organizaciones, todo lo que tiene que hacer es obtener más resultados con el mismo presupuesto. O obtenga los mismos resultados con menos presupuesto”, escribió.

“Esto implica hacer cálculos de compensación. Y significa cancelar programas que no producen un retorno medible”, escribió Brenner. “Si no puede medir el rendimiento de las actividades de marketing, simplemente deje de invertir en ellas. Es por eso que el marketing de contenidos es tan efectivo. Con un costo relativamente bajo (en comparación con la publicidad) y un alto factor de mensurabilidad, mostrar el ROI del marketing de contenidos es simplemente matemática”. 

“La plataforma digital en la que se sienta cada empresa con su sitio web genera tráfico, clientes potenciales o ingresos”, dijo Brenner. “Si es una empresa B2B, serán clientes potenciales para las ventas. Si es una empresa de comercio electrónico, serán los ingresos”, dijo Brenner. El tráfico que llega a esos sitios web es orgánico, no pagado. “Los clientes potenciales que llegan a través del tráfico orgánico se convierten a un ritmo mayor. El tráfico de comercio electrónico que llega a través del tráfico orgánico se convierte a un ritmo más alto”, dijo. Si el resultado de su búsqueda lo lleva al sitio web de una empresa, es más probable que compre ese artículo que si simplemente obtuviera un resultado de búsqueda, agregó. 

“Comience con las medidas simples. ¿Cuál fue el tráfico de mi sitio web orgánico entrante, clientes potenciales e ingresos de comercio electrónico el año pasado y es mejor este año? ¿Qué fue el último trimestre y es mejor este trimestre? Lo medimos todos los meses para nuestros clientes. Estoy sorprendido por la cantidad de CMO que sorprendimos con la idea de que su tráfico ha disminuido, su clasificación en Google ha disminuido o su visibilidad en la búsqueda ha disminuido en relación con la competencia”, dijo Brenner. “Se correlaciona directamente con el valor financiero. Es algo que el CFO podría entender y, sin embargo, muy pocos especialistas en marketing lo están midiendo e implementando programas que lo impulsen”.  

Acción vs presencia

En resumen, la promoción se trata de acción, mientras que el marketing de contenidos se trata de presencia. Eso es algo que se puede medir y construir para crecer con el tiempo. 

“La mentalidad de la campaña es que gastas el 75% de tu presupuesto en una gran idea y el 25% restante para sacarla al mundo, y luego dices ‘Hmmm, ¿funcionó?’ Acabas de gastar todo tu presupuesto. La mentalidad de la campaña, la gran idea única, si funciona, tienes suerte, porque no tuviste tiempo para medirla”, explicó Brenner. 

“Cuando está siempre en… creando contenido, interactuando con sus clientes o creando audiencia en su sitio web y maximizando la conversión de sus clientes potenciales, está aprendiendo qué funciona y qué no funciona”, dijo Brenner. Esto se puede medir, lo que ayuda en la responsabilidad de la CMO y el discernimiento para dejar de hacer lo que no funciona. «Esto no es ciencia de cohetes.»

Brenner habló de varios clientes cuyas campañas auditó. Encontró que el 56% de sus campañas de marketing que crearon para generar clientes potenciales o ingresos produjeron valor cero. “Mi llamado a la acción para los CMO y los especialistas en marketing es cortar sin descanso las cosas que no funcionaron o no funcionan y aprender de esos errores, para que al menos estén mejorando a partir de una base relativamente baja”.

Continuó: “No necesitas más presupuesto. Simplemente quita el presupuesto de los programas y campañas de bajo rendimiento y lo reasigna a lo que funciona. Si funciona, ¿por qué una empresa dejaría de hacerlo?”. 

Entonces, crea esas medidas simples. Muestre el aumento de valor. Muestre la disminución de los costos. “Eso es lo que hacen los directores ejecutivos. Eso es lo que hacen los CFO. Los CMO piensan que no deberían, escondiéndose detrás de la apariencia de la creatividad o la falta de mensurabilidad, y no es cierto en el mundo digital en el que vivimos”, dijo.


Táctica y estrategia

Una de las tristes verdades de los negocios es que la responsabilidad sin autoridad conducirá al fracaso. Para que el CMO responsable tenga éxito, debe tener la autoridad para elaborar y ejecutar su plan.

 “La analogía es ‘no puedes decirme que hornee un pastel, luego también dime cómo hornearlo’… O no puedes decir que quieres un pastel de chocolate, luego prepara los ingredientes. Puedo usar puré de manzana y mantequilla de maní. .” dijo Brenner. El panadero, una vez encargado de hornear el pastel, horneará el mejor pastel que pueda.

Esto ilustra la relación entre estrategia y táctica. “La estrategia es la alineación con el objetivo comercial. La táctica es la forma en que llegas allí”. dijo Brenner. 

“El CEO y el CMO deben medir las cosas de la misma manera, o al menos definir los proxies de la misma cosa. Los directores ejecutivos son responsables de los ingresos, las ganancias y el valor para los accionistas. Ellos entienden que necesitan clientes felices y empleados felices para llegar allí. El CMO debería estar alineado con esas mismas cosas exactamente”.

Lo que los especialistas en marketing pueden hacer

Brenner lo divide en cuatro cosas que un especialista en marketing puede hacer: mostrar el ROI, definir qué es medible, reducir el desperdicio y contar la historia.

La mensurabilidad no necesita ser tan directa como hacer clic para cobrar. “Es posible que los especialistas en marketing no puedan mostrar todos los ingresos que generaron, pero pueden mostrar los ingresos que tocaron e influyeron”, dijo Brenner. “No es un número de ingresos, pero se está acercando”. Aquí los especialistas en marketing pueden usar el modelo de atribución multitáctil. No importa qué tipo se seleccione, siempre que proporcione una medición a lo largo del tiempo. “La medición del valor relativo a lo largo del tiempo muestra el ROI”. él dijo.

“Los especialistas en marketing tienen que reducir el desperdicio”, continuó Brenner. “Los presupuestos que obtienen los especialistas en marketing no pueden verse como un cheque en blanco o un campo de pruebas de ideas creativas… Tiene que haber un ajuste de cuentas, una muerte de las cosas que no funcionaron”. 

“Los líderes de marketing deben aprender a ser narradores, para demostrar y presentar el valor empresarial del marketing. Es una habilidad que muy pocos especialistas en marketing adquieren, practican e implementan”, agregó Brenner. Si el comercializador tiene un ROI que mostrar pero no se lo dice a las otras unidades de la empresa, su presupuesto se reducirá y se verá reducido a ser un tomador de pedidos.

“Los especialistas en marketing deben crear un plan de negocios para su presupuesto, crear perspectivas de mercado y análisis FODA (fortaleza, debilidad, oportunidad, amenaza), las pérdidas y ganancias, el motivo de la solicitud de presupuesto, las tácticas que emplearán y las medidas que utilizarán para mostrar los resultados”, dijo Brenner. “Ese es un esquema de plan de negocios simple”.

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Como los especialistas en marketing pueden medir el exito
Autor: William Terdoslavich
Fuente: Mar Tech

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