Cómo la economía del productor está cambiando el marketing de influencers
CATEGORIA: Marketing

Cómo la economía del productor está cambiando el marketing de influencers

Publicado el: 2022-02-13 15:30:23 | 

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Las marcas que se convierten en productoras de contenido tienen más flexibilidad, incluida la forma en que negocian las relaciones con los influencers.

El marketing de influencers se está convirtiendo en lo que se llama «la economía del productor» que consiste en creadores de contenido que buscan construir sus propias marcas de medios que son independientes de las plataformas de redes sociales. Este impulso para un mayor control sobre la distribución también afecta a las marcas a medida que construyen sus propias redes de medios para atraer a los consumidores.

«El panorama digital es tan desordenado y es tan difícil romper el ruido», dijo Jennifer Smith, CMO de la plataforma de vídeo en línea Brightcove. «El desafío para el marketing es pensar en dos cosas: ¿cómo crear contenido para ese espacio y luego cómo distribuir ese contenido a las personas adecuadas?»

Al apropiarse plenamente de lo que crean, los productores y las marcas pueden trabajar en la distribución de contenido de formato largo que se asemeje a los canales y programas de televisión. Según Brightcove, pueden ofrecer contenido de mayor calidad que se basa en la experiencia en la materia a lo largo del tiempo y prolongar la exposición a sus propias marcas de medios. Pero si bien el enfoque ofrece flexibilidad y un mayor control del creador, no está exento de desafíos. Al abandonar los sitios principales populares entre los consumidores, los creadores y las marcas están apostando con el Salvaje Oeste de las plataformas independientes y pueden arriesgarse a que las audiencias los pasen por el contenido ya disponible en sus aplicaciones sociales preferidas.

Mayor propiedad

Esta próxima etapa en la transformación del marketing de influencers sigue al crecimiento significativo de los creadores de contenido en los últimos años. Se estima que el gasto global de las marcas en influencers se duplicó con creces, de 6.500 millones de dólares en 2019 a 13.800 millones de dólares el año pasado, según datos compilados por Statista. En medio de este auge de la industria, los creadores de contenido a menudo enfrentan dificultades para determinar su valor en la negociación de asociaciones de marca, especialmente porque las plataformas de redes sociales pueden recaudar hasta el 45% de los ingresos publicitarios de los creadores, según datos proporcionados por Brightcove. Los creadores y marcas con sus propios canales en plataformas sociales o sitios para compartir videos están a merced de algoritmos de recomendación que no aseguran el alcance orgánico. Su contenido puede perderse en medio de las grandes cantidades de desorden, disminuyendo el retorno de la inversión.

«Puedes pasar mucho tiempo creando todo este contenido muy caro y genial», dijo Smith. «Lo pones en YouTube y tus competidores se anuncian en su contra, y es lo mismo con todos estos canales de redes sociales».

Ante el desorden de vídeos en varios sitios web, Smith dijo que los clientes de Brightcove buscan una mayor propiedad sobre el contenido para poder ejercer un mayor control sobre la producción de vídeos y la gestión de canales.

«Están diciendo: ‘¿Cómo creo un canal que mantenga a mis audiencias comprometidas, [pero] no un sitio web porque son difíciles de navegar?'»

Desarrollo de asociaciones de creadores

A medida que la economía de los creadores está a punto de evolucionar hacia una economía de productores que consiste en personas influyentes y marcas que poseen y administran sus propios canales de medios, es probable que sus relaciones también cambien. Los profesionales del marketing que negocian asociaciones no solo deben tener en cuenta sus necesidades, sino también las necesidades del creador de contenido, el influencer u otros socios potenciales de la marca, según Brightcove.

«Los especialistas en marketing están pensando en esto, ya sea que estén vendiendo servicios financieros o una pieza de tecnología o un juego para niños», dijo Smith. «Están diciendo: ‘¿cómo creamos contenido de una manera convincente y cómo ponemos ese conteo en los canales que poseemos?'».

Hay más oportunidades de flexibilidad entre las marcas que crean equipos internos de producción de contenido, incluida la forma en que negocian las relaciones con los influencers. Ya sea que colaboren para una sola campaña o para una asociación de marketing a largo plazo, las marcas y las personas influyentes necesitarán métricas para evaluar los resultados e informar los esfuerzos futuros.

«Entre el compromiso único y más de un contrato a más largo plazo, el desafío viene en comprender el retorno que te está dando», dijo Smith. «Los especialistas en marketing todavía están atrasados cuando se trata de análisis de comprender lo que está ofreciendo para nosotros».

Autenticidad y seguridad de marca

La proliferación de contenido generado por el usuario (UGC) en aplicaciones para compartir videos y redes sociales ha llevado a una mayor aceptación pública de las personalidades en línea que se presentan como más auténticas y relacionables. El UGC representa el 39% de las horas semanales de medios para los consumidores estadounidenses, en comparación con el 61% para el contenido tradicional, según una encuesta de la Asociación de Tecnología del Consumidor. Entre los adolescentes, el tiempo que pasan con UGC está cerca de superar a la televisión tradicional, encontró el estudio. Sin embargo, esa creciente popularidad viene con preocupaciones de seguridad de marca para los anunciantes cuyos mensajes de marketing aparecen junto a ella o incrustadas en ella.

«La economía de los productores está creando nuevas oportunidades para los comercializadores a medida que dan un paso adelante y se convierten en productores», dijo Smith. «Ahora que están liberados de las restricciones de otros editores e incluso sitios sociales, les da a los especialistas en marketing más control sobre su contenido».

Esos controles incluyen video con un mensaje más claro y vinculación de marca, junto con datos y análisis que ofrecen una visión más transparente de las audiencias. Con los videos publicados en las redes sociales u otras plataformas, la información se agrega y se anonimiza, lo que limita la información que los especialistas en marketing pueden obtener.

Si bien las marcas pueden aliviar algunos problemas mediante el control de su propio canal de medios, ya sea una aplicación de TV conectada (CTV) u otro método de distribución de video, ya no tienen la capacidad de subcontratar la producción, la gestión de contenido o el reclutamiento de influencers, lo que los obliga a convertirse en jacks-of-all-trades. Desarrollar esa experiencia interna en una variedad de tareas puede llevar mucho tiempo, dinero y experimentación.

Es un delicado equilibrio entre producir contenido que transmita un mensaje deseado y hacerlo de una manera que se adapte al estilo de contenido menos pulido que está actualmente en boga. Las marcas y los creadores que experimentan en este espacio desde el principio y navegan por los contratiempos pueden ayudar a dirigir la industria del marketing de influencers en general.

«Estoy desafiando a las personas a pensar fuera de la caja cuando se trata de crear sus propios canales propios y operados», dijo Smith. «El largo plazo pagará dividendos».

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Fuente: Marketing Dive

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