Publicar un Video vs Texto: La perspectiva del cerebro

Este Articulo «Publicar un Video vs Texto» nos dará una idea de como reacciona la mente de las personas al estar en contacto con los contenidos que creamos, ya sean publicitarios o informativos.

Publicar un Video vs texto: La perspectiva del cerebro

Ver un video y leer un artículo activan funciones cognitivas separadas

Dicen que el vídeo mató a la estrella de la radio. La pregunta es: ¿También mató a la estrella de impresión? ¿Y qué significa la respuesta para el marketing de contenido en línea?

Ya sea YouTube, Vine o contenido integrado, el video se ha convertido rápidamente en una de las formas más impactantes de hablar con un público. Según un reciente estudio de Usurv, si desea que los visitantes de su sitio comparta e interactúe con su contenido, ofrecerlo a través del video es la mejor manera de hacerlo. Los consumidores son 39 por ciento más propensos a compartir contenido si se entrega a través de vídeo, y 36 por ciento más probabilidades de comentarios y un 56 por ciento más probabilidades de dar a ese video un codiciado «como».

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Pero no es hora de enterrar la impresión todavía. Ver un video y leer un artículo impreso requieren funciones cognitivas completamente separadas y, para las empresas, es importante comprender las diferencias antes de tomar la decisión de utilizar un videoclip en lugar del contenido impreso.

Los números no mienten

Los usuarios de Internet aman el video. El consumidor promedio con una conexión a Internet ve alrededor de 206 videos por mes, y Nielsen afirma que el 64 por ciento de los vendedores esperan que el video domine sus estrategias en un futuro próximo. Echando un vistazo a los números, parece un no-brainer decir que el contenido de vídeo es más atractivo que el texto. Pero aprovechando un poco de psicología básica, podemos desglosar estos hallazgos, y también describir las condiciones que impulsarán a los visitantes a preferir el texto.

Diferentes tipos de tareas cognitivas

Los videos son procesados ​​por el cerebro 60.000 veces más rápido que el texto. Piense en el peso que su sistema cognitivo tiene que hacer cuando lee un artículo vs viendo un video clip! Los seres humanos están cableados para evitar la tensión cognitiva exigente, por lo que esta tendencia a la «pereza», más a menudo que no, nos invitan a elegir la información que es fácil de procesar sobre la forma que nos hace poner mucho esfuerzo.

Leer artículos y ver videos también requiere dos procesos cerebrales diferentes. Cuando leemos, el proceso requiere que participemos activamente. El cerebro obtiene un entrenamiento mucho mejor cuando se lee vs mirando, y el proceso requiere un mayor tiempo de atención y esfuerzos cognitivos más profundos.

La lectura está activa. Cuando leemos un artículo, no nos limitamos a mirar las palabras que tenemos frente a nosotros: creamos pensamientos sobre ese contenido, activando nuestras estructuras mentales. La lectura requiere la producción de «voz interior», que marca nuestro alcance de atención. Esto significa que la lectura cuidadosa no es un proceso automático, sino que ocurre cuando procesamos activamente lo que estamos leyendo.

Ver un video, sin embargo, es pasivo. Es mucho menos exigente y más de un proceso automático, pidiendo mucho menos energía y esfuerzo en nombre de la persona que ve.

Si quieres que se enamoren, envíales un video

Los videos también son mucho mejores en la seducción.

Cuando leemos algo, estamos involucrados activamente en el procesamiento de la información que tenemos ante nosotros. Nuestros procesadores cognitivos están trabajando duro. Pero mientras que la lectura es todo sobre el pensamiento, el vídeo es mejor en hacernos sentir.

Cuando vemos un video, nos sumergimos en él y creamos una conexión empática con la pantalla. Si desea que sus visitantes se enamoren de su contenido, tiene sentido enviarlo a través de vídeo. Eso es porque es mucho más fácil para nosotros sentirnos emocionalmente unidos a algo que vemos en un video que algo que leemos en un artículo.

Las emociones son mediadas por reacciones fisiológicas (motor-sensoriales) automáticas, que pueden ser explicadas a través de un proceso llamado mecanismo neuronal espejo. Una neurona espejo es una neurona que dispara no sólo cuando nosotros mismos realizamos una acción, sino también cuando observamos a alguien realizar esa misma acción. Nuestros cerebros reflejan lo que se está desarrollando ante nosotros como si formáramos parte de la escena, incluso si sólo nos sentábamos pasivamente al margen.

Así que cuando se trata de las neuronas espejo, no hay diferencia entre el cine y la vida real. Esto sugiere que podríamos estar experimentando (en formas pequeñas pero significativas) el dolor (y supuestamente también los placeres) de aquellos que presenciamos en la pantalla. Esta actividad neurológica hace que el espectador se involucre mucho más emocionalmente.

¿Por qué el video no siempre es la mejor estrategia?

Pero a pesar de todas las ventajas del video, los visitantes no siempre lo prefieren. Hay una serie de factores en juego cuando se trata de cómo los consumidores optan por recibir su contenido, e inconscientemente influyen en el proceso de toma de decisiones del visitante durante toda su interacción con el sitio web.

En ClickTale, queríamos saber más acerca de cómo y por qué los visitantes eligen recibir su contenido, por lo que realizamos un análisis en uno de los sitios de noticias más populares del mundo. Nuestro análisis reveló que los visitantes están fuertemente influenciados por los hábitos anteriores – si escogieron texto sobre video una vez, son significativamente más probabilidades de continuar haciéndolo de nuevo. La misma tendencia se observó para aquellos que optaron por video. Y más aún, los visitantes raramente optaron por elegir el contenido a través de dos medios diferentes, por lo que si la información se ofrecía a través de vídeo y texto, tendían a consumir sólo una de las versiones y saltarse la segunda.

¿Cómo podemos explicar la tendencia a consumir sólo una forma de contenido?

Cuando tomamos la decisión de hacer clic en un video sobre un artículo de texto, podría parecer una opción clara. Pero la verdad es que hay varios factores inconscientes en el trabajo, que influyen en el proceso de toma de decisiones de los visitantes sin que él ni siquiera se diera cuenta. Estos factores incluyen el estado de ánimo del visitante en cualquier momento dado, el tipo de producto o servicio que él o ella está buscando y su personalidad en general.

Estoy en un estado de video de la mente

En mi trabajo como psicólogo web, he sido testigo de dos patrones distintivos de comportamiento que separan a los usuarios en dos tipos de grupos: los visitantes orientados a las metas y los visitantes no intencionales.

Los visitantes que están en un estado de «navegación» de la mente pasarán a través de un sitio web sólo para ver lo que está en oferta. Su objetivo es más entretenerse. Este visitante recibe información pasivamente, dependiendo de recursos cognitivos limitados y permitiendo que el sitio web lo guíe a través de su interacción. Debido al procesamiento basado en la emoción, este visitante prestará atención a imágenes coloridas, videos incrustados, titulares atractivos y consignas pegadizas. Los visitantes en un estado de navegación de la mente tienden a preferir el video sobre el texto.

Pero luego hay visitantes que están orientados a objetivos, que vienen a su sitio web con una necesidad específica o la causa en mente. Estos visitantes están mucho más dispuestos a utilizar los recursos cognitivos, y vemos que son más activos en la página. Ellos saben exactamente lo que están buscando, ya sea para leer cierto contenido, comprar un producto específico o obtener una actualización de las últimas noticias. Estos videos son mucho más propensos a elegir texto sobre el vídeo cuando se les da una opción entre los dos.

Sentido del control

Al mirar un video, inconscientemente dejamos ir nuestra percepción del control absoluto sobre nuestro ambiente. Participar con una película es una forma de escape. Ver una película puede facilitar sentimientos de disociación (una experiencia de tener la atención y las emociones desprendidas del ambiente) y puede ofrecer escapismo mental.

No todos los tipos de personalidad son cómodos renunciar a su sentido del control. Algunas personas necesitan sentir que permanecen en el asiento del conductor, por así decirlo, cuando interactúan con un sitio web. Estas personas prefieren el texto, ya que les permite navegar por partes que les interesan menos, retroceder para volver a leer aquellos pasajes que les interesan más y, en general, permitirles establecer el ritmo de la interacción.

El producto importa

Una pregunta crucial para las empresas de preguntar antes de decidir entregar su contenido a través de vídeo o texto es: ¿Cuál es el producto que ofrecemos?

Las investigaciones muestran que cuando los visitantes del sitio web deben tomar una decisión importante o consecuente -como comprar seguros o productos financieros, por ejemplo- sus modos más racionales y orientados al detalle se activan y quieren sentirse controlados. En este caso, el texto proporcionará a las empresas un resultado mejor que el vídeo.

Pero cuando las consecuencias de las interacciones de los visitantes no son tan significativas, el video será, con mucha frecuencia, el modo preferido de interacción.

Los visitantes tienden a considerar el video más atractivo en el conjunto, ya que requiere menos tensión cognitiva y los seres humanos están hard-wired para evitar el trabajo pesado y favorecer la facilidad cognitiva – por lo tanto, es un método más popular para la entrega de información.

Pero el video no es una seguridad a prueba de fallos. Hay varios factores en juego cuando los visitantes seleccionan la forma de su contenido, incluyendo su estado de ánimo actual, el tipo de producto que se busca y su personalidad. Todos estos factores influyen inconscientemente en el proceso de toma de decisiones del visitante durante toda su interacción con el sitio web y lo llevan a preferir una forma de contenido que mejor satisfaga sus necesidades momentáneas.

Tenga en cuenta estos factores al decidir qué formato de contenido su público responderá mejor.

Liraz Margalit

Ph.D

Analiza el comportamiento del consumidor en línea, incorporando la teoría y la investigación académica en un marco conceptual.
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